16 Μαρτίου 2023
Ποια είναι τα (νέα) κλειδιά για την πώληση των κρασιών στην αμερικανική αγορά;
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, 150.000 διαφορετικά κρασιά ανταγωνίζονται μεταξύ τους στα ράφια. Ποιοι είναι οι χρυσοί κανόνες για την επιτυχία και τι πρέπει να αποφύγετε να κάνετε με κάθε κόστος; Οι απαντήσεις, δόθηκαν από έναν εξειδικευμένο Αμερικανό στο marketing.
Για τον Paul Wagner, οι Millennials μπορούν να επιλέξουν τόσο από μια πληθώρα κοκτέιλ όσο και από την πληθώρα τραγουδιών της Apple, ενώ τα μηνύματα που προσφέρει ο κλάδος του κρασιού δεν τους μιλάνε
Ο Paul Wagner, ιδρυτής του πρακτορείου Balzac Communications στην Καλιφόρνια, δεν μασάει τα λόγια του. «Η νεότερη γενιά γνωρίζει τον κόσμο μέσα από τα ποτά. Ο κλάδος του κρασιού έχει κάνει αξιοθρήνητοι δουλειά! Οι ινδονησιακοί, κολομβιανοί και άλλοι καφέδες της Αιθιοπίας δεν κρύβουν μυστικά για τους Millennials – χάρη στα Starbucks – δεν μπορούμε όμως να πούμε το ίδιο για τα κρασιά. Ακόμα κι αν οι πωλήσεις των κρασιών παραμένουν σταθερές σε όγκο –σε αντίθεση με αυτές της μπύρας που πέφτουν– τα κρασιά ξεπερνιούνται από τα οινοπνευματώδη ποτά που ανταγωνίζονται στη φαντασία για να παρασύρουν τους Millennials. «Τα οινοπνευματώδη ποτά έχουν κάνει καταπληκτική δουλειά δημιουργώντας μια εικόνα των “χειροποίητων ή βιοτεχνικών” ποτών. Οι Millennials δεν βλέπουν το κρασί έτσι, αλλά η τεκίλα το βλέπει!».
Πώς να δημιουργήσετε υψηλή κερδοφορία
Η αγορά του κρασιού βρίσκεται στο πρώτο της παράδοξο. «Οι Αμερικανοί λένε ότι προτιμούν τα ξηρά κρασιά, αλλά τα αμερικανικά chardonnay και τα κόκκινα μείγματα περιέχουν υπολειμματικά σάκχαρα, προς μεγάλη απογοήτευση των σομελιέ». Τα «κόκκινα μείγματα», ακριβώς, προσφέρουν ένα παράδειγμα επιτυχίας, δείχνοντας σε ποιο βαθμό οι ίδιοι οι επαγγελματίες μπορούν να επηρεάσουν τις τάσεις, όταν υπάρχουν τα οικονομικά οφέλη. «Οι μεγάλες εταιρείες επενδύουν πολλά σε αυτό, και γιατί να μην το κάνουν; Δεν υπάρχει ο ρυθμιστικός περιορισμός, της εσοδείας κ.λπ. Έχουν τα χέρια τους εντελώς ελεύθερα και τα κρασιά πωλούνται για 28 δολάρια το μπουκάλι! Γενικότερα, οι πωλήσεις κρασιών με τιμή κάτω των 10 δολαρίων μειώνονται, ενώ αυτές με τιμή άνω των 10 δολαρίων αυξάνονται: «Εάν διαθέτετε κρασί στις Ηνωμένες Πολιτείες, αυξήστε την τιμή».
Όμως, πέρα από το προφίλ των προϊόντων, ο Paul Wagner βρίσκει λάθος πάνω από όλα στον τρόπο με τον οποίο οι οινοπαραγωγικές εταιρείες προσεγγίζουν τους καταναλωτές. «Μην εξηγείς ποια πιάτα να φας με τα κρασιά σου, οι νέοι δεν σερβίρουν κρασί στο τραπέζι! Μην διδάσκετε χημεία, πείτε μια καλή ιστορία. Μην μιλάτε για γεωλογία: κανείς δεν έχει πάει ποτέ σε έμπορο κρασιού ζητώντας ένα κρασί από ασβεστολιθικό χώμα! Μην παρουσιάζετε γεωπονικές λεπτομέρειες για τη καλλιέργεια, δεν είστε κηπουροί. Και μην κάνετε μάθημα οινολογίας, το κρασί είναι ρομαντικό! Για να είναι πιο θετικός και εποικοδομητικός, ο Paul Wagner προσφέρει επίσης συμβουλές: «Μόνο το 42% των Αμερικανών έχουν διαβατήριο. Ταξιδεύουν σε κινηματογράφο, εστιατόρια κ.λπ. Το κρασί τους επιτρέπει επίσης να ταξιδέψουν». Για τους νεότερους, είναι η βιωματική πλευρά που μετράει περισσότερο. «Οι Millennials ξοδεύουν χρήματα, αλλά για εμπειρίες. Πρέπει να τους λένε πώς μπορούν να διασκεδάσουν με το κρασί, όχι από ποιον κλώνο είναι ή ποιο είναι το επίπεδο brix του».
Αν έπρεπε να αναφέρουμε ένα παράδειγμα επιτυχίας, αυτό θα ήταν η σαμπάνια, πιστεύει ο ειδικός του μάρκετινγκ. «Η σαμπάνια ευνοεί τις καταναλωτικές της περιστάσεις εις βάρος των μεθόδων παραγωγής της. Είναι ένα εορταστικό κρασί που σου επιτρέπει να δημιουργήσεις συναίσθημα. Τελικά, ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια ανθρώπινη σύνδεση μεταξύ μιας επωνυμίας και των καταναλωτών, και αυτό δεν μπορεί να γίνει με στοιχεία και αριθμούς, πρέπει να είναι μια συναισθηματική σύνδεση. Ο στόχος δεν είναι να εντυπωσιάσεις αλλά να αποπλανήσεις. Οι άνθρωποι δεν θυμούνται γεγονότα, αλλά θυμούνται ιστορίες». Σε μια χώρα όπου το 2022 υπήρχαν 1.200 διανομείς κρασιού, ο μεγαλύτερος από τους οποίους αναφέρεται σε 15.000 προϊόντα, μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις είναι να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα του θα φτάνουν στα ράφια. Για τον Paul Wagner, είναι απαραίτητο να μιλήσουμε στην καρδιά των καταναλωτών και όχι στη λογική τους, το ίδιο ισχύει και για τους επαγγελματίες: «Ευνοήστε την τεχνική KISS (Keep, Improve, Start, Stop) ή κρατήστε την απλή και σύντομη. Πρέπει να ενισχύετε το μήνυμά σας σε κάθε βήμα και πρέπει να προέρχεται από εσάς και όχι από την ομάδα πωλήσεών σας. Η δουλειά σου είναι να μείνεις αξέχαστος». Τέλος, μια τελευταία συμβουλή για το δρόμο: «Δώστε στις επαφές σας – καταναλωτές και επαγγελματίες – την ευκαιρία να γίνουν μέλη της οικογένειάς σας.. Μη τους λέτε ότι είστε παθιασμένοι, πείτε τους ότι τους αγαπάτε.
