26 Σεπτεμβρίου 2024

Ενημερωτική εκστρατεία στην Αμερική για να επανέλθει το κρασί στην καρδιά της κοινωνίας

Δεδομένης της επίθεσης από όλες τις πλευρές από ένα ολοένα και πιο επιθετικό απαγορευτικό κίνημα, η κατανάλωση κρασιού στις Ηνωμένες Πολιτείες βρίσκεται σε κίνδυνο. Μια μεγάλη εκστρατεία ενημέρωσης που προγραμματίζεται για τον επόμενο μήνα σε όλη τη χώρα έχει στόχο να «μετατρέψει τον αρνητικό λόγο γύρω από το κρασί σε ένα θετικό μήνυμα».

Ο Gino Colangelo σχεδιάζει μια δεύτερη καμπάνια την άνοιξη και θα ήθελε μια παγκόσμια πρωτοβουλία για την προώθηση του κρασιού, σε όλες τις κατηγορίες μαζί

Πέρασαν οι μέρες που ο καθηγητής Serge Renaud εξηγούσε σε εκατομμύρια Αμερικανούς θεατές ότι η μέτρια κατανάλωση κρασιού σε συνδυασμό με μια ισορροπημένη διατροφή τους επιτρέπει να παρατείνουν το προσδόκιμο ζωής και να ζήσουν με καλή υγεία. Τις δεκαετίες από τότε που προβλήθηκε η διάσημη εκπομπή στο CBS το 1991, η αμερικανική κατανάλωση κρασιού συνέχισε να αυξάνεται. Μέχρι το 2021 που έφτασε στο επίπεδο ρεκόρ του –διπλάσιο από αυτό του 1991– και στη συνέχεια υποχώρησε. Οι εξηγήσεις για αυτήν την αντιστροφή της τάσης είναι σίγουρα πολλαπλές, αλλά οι ολοένα και πιο έντονες κατηγορίες που διατυπώνονται σε σχέση με το αλκοόλ και το κρασί, δεν είναι άσχετες. Σύμφωνα με δημοσκόπηση της Gallup που δημοσιεύτηκε τον Αύγουστο, το 45% των Αμερικανών υποστηρίζει ότι η κατανάλωση ενός ή δύο αλκοολούχων ποτών την ημέρα είναι επιβλαβής για την υγεία, ποσοστό αυξημένο κατά 6 μονάδες σε σύγκριση με το 2023 και 17 μονάδες σε σύγκριση με το 2018.

Ένας μήνας ευνοϊκός για τη γιορτή του κρασιού

«Πραγματικά ένιωθα ότι το κρασί απειλείται από ισχυρά κινήματα κατά του αλκοόλ, από την παραπληροφόρηση και από ένα γενικό αίσθημα αρνητικότητας σχετικά με το αλκοόλ και το κρασί ειδικότερα», αναφέρει ο Gino Colangelo, ιδρυτής της ομώνυμης εταιρείας μάρκετινγκ με έδρα τη Νέα Υόρκη. Την ίδια περίοδο, η Αμερικανίδα συγγραφέας και σύμβουλος Karen MacNeil («The Wine Bible») προκάλεσε την οργή των χρηστών του Διαδικτύου επικρίνοντας την αντιαλκοολική λογική του «Ξηρού Ιανουαρίου». Έτσι, σκέφτηκαν να «γιορτάσουν όλες τις θετικές πτυχές του κρασιού, είτε ιστορικές, πολιτιστικές, μαγειρικές ή κοινωνικές» μέσω μιας καμπάνιας που ονόμασαν «Come Over October» («Let’s get together in October»). Αν κάποιοι επέκριναν το χρονοδιάγραμμα και τον τίτλο της εκστρατείας ενημέρωσης –που συμπίπτει με το «Sober October» ή τον μήνα Οκτώβριο χωρίς αλκοόλ– ο Gino Colangelo υπερασπίζεται τον εαυτό του: «Είναι μια καλή στιγμή για να γιορτάσουμε το κρασί, κατά τη διάρκεια ή αμέσως μετά τη συγκομιδή. Έχει αρχίσει να δροσίζει και η σεζόν προσφέρεται για γιορτές με την οικογένεια ή τους φίλους».

Η Γαλλία εκπροσωπούμενη από την Comité Champagne and Boisset

Σε αντίθεση με άλλες διαφημιστικές καμπάνιες, δεν υπάρχει προκαθορισμένο σχέδιο μάρκετινγκ ή αντίστοιχος προϋπολογισμός. «Ζητάμε υποστήριξη από ολόκληρη την αλυσίδα αξίας κρασιού, εμπόρους λιανικής, παραγωγούς, διανομείς και επαγγελματικές οργανώσεις. Αλλά η επιτυχία της εκστρατείας δεν εξαρτάται τόσο από τις οικονομικές συνεισφορές όσο από την ανάπτυξη των μέσων που έχουμε δημιουργήσει δωρεάν, όπως το λογισμικό ανοιχτής πρόσβασης», εξηγεί ο ειδικός μάρκετινγκ που υποστηρίζεται επίσης από την Kimberly Charles, ιδρύτρια και πρόεδρο του πρακτορείου Charles Communications Associates στο Σαν Φρανσίσκο. Μέχρι σήμερα, κορυφαίοι λιανοπωλητές όπως η Total Wine, ένα εθνικό δίκτυο με περισσότερα από 300 καταστήματα, εξειδικευμένα μέσα όπως το Wine Enthusiast και το VinePair, οργανισμοί γενικής προώθησης όπως τα Wines of South Africa και Wines of New Zealand και οινοποιεία μεγάλες μάρκες όπως η Jackson Η Family Wines και η Freixenet/Mionetto USA, έχουν δεσμευτεί να υποστηρίξουν την πρωτοβουλία. Από τη Γαλλία, εμπλέκονται επίσης η Επιτροπή Σαμπάνιας και η Maison Boisset.

Ένας κλάδος σε αναζήτηση θετικών μηνυμάτων

«Η αντίδραση της βιομηχανίας είναι πολύ ενθουσιώδης και υποστηρικτική», αναφέρει ο Gino Colangelo. «Στις Ηνωμένες Πολιτείες και ίσως στην Ευρώπη, το κρασί είναι ένα πολύ ιδιαίτερο προϊόν: υποφέρουμε από τον αντίκτυπο λανθασμένων ή μερικών πληροφοριών χωρίς να μπορούμε να υπερασπιστούμε τους εαυτούς μας από φόβο μήπως υποστούμε νομικά αντίποινα. Αυτή η καμπάνια συζητά μόνο τις θετικές πτυχές του κρασιού και έτσι δημιουργεί μια κοινή πλατφόρμα στην υπηρεσία όλων όσων θέλουν να το γιορτάσουν. Δεν μιλάμε για οφέλη για την υγεία και υποστηρίζουμε το μέτρο και την ένταξη – μπορείτε να γίνετε μέλος μιας ομάδας χωρίς να πίνετε αλκοόλ. Η κεντρική εστίαση είναι στο κρασί ως κοινωνικό λιπαντικό σε μια εποχή που η μοναξιά έχει γίνει πρόβλημα δημόσιας υγείας. Σκοπεύουμε να προσεγγίσουμε αρκετά εκατομμύρια ανθρώπους». Και να προσθέσω: «Το κρασί ως κατηγορία πρέπει να προωθηθεί όπως κάθε άλλο προϊόν σήμερα. Τίποτα δεν συμβαίνει παθητικά, η δράση είναι απαραίτητη».

Μια αίσθηση του επείγοντος

Ξεκάθαρα και απλά μηνύματα, προσβάσιμα σε όλους, κάτω από ένα ενιαίο banner αλλά προσαρμόσιμα για να σέβονται το πνεύμα κάθε εταιρείας και συμμετέχοντος: αυτοί είναι οι στόχοι της καμπάνιας. Η συνάφειά της είναι ακόμη μεγαλύτερη, καθώς έρχεται πριν από την αναθεώρηση των «Διατροφικών Οδηγιών» στις Ηνωμένες Πολιτείες: κάθε πέντε χρόνια από το 1980, τα Υπουργεία Υγείας και Γεωργίας επανεξετάζουν τις διατροφικές τους συστάσεις προς προσοχή του αμερικανικού κοινού. Για τριάντα χρόνια, έχουν αναγνωρίσει ορισμένες ευεργετικές επιπτώσεις στην υγεία από τη μέτρια κατανάλωση, συγκεκριμένα δύο ποτήρια (148 ml/ποτήρι) κρασί την ημέρα για τους άνδρες και ένα για τις γυναίκες. Αλλά όλο και περισσότερες φωνές υψώνονται για να αμφισβητήσουν τη μετριοπαθή κατανάλωση, υπέρ μιας πολιτικής που αρνείται οποιαδήποτε οφέλη για την υγεία από το αλκοόλ και το κρασί.

«Από τη στιγμή που το αλκοόλ εξομοιώνεται με τον καπνό, η βιομηχανία κρασιού βρίσκεται σε σοβαρό κίνδυνο», επιμένει ο Gino Colangelo. Η άποψή του μοιράζεται ευρέως στον αμερικανικό τομέα: πολυάριθμες εκστρατείες έχουν ξεκινήσει τους τελευταίους μήνες από βαρέων βαρών φορείς, όπως το Wine Institute στην Καλιφόρνια, η Napa Valley Vintners, η Wine America και το Wine Market Council, με στόχο την αντιμετώπιση αρνητικών μηνυμάτων που μπορούν να επηρεάσουν oi διατροφικές συστάσεις. «Έχουμε την εντύπωση ότι αυτές οι διαφορετικές καμπάνιες οργανώθηκαν και ενορχηστρώθηκαν από κοινού, κάτι που δεν ισχύει. Αλλά στο τέλος, μπορούμε να μιλήσουμε για μια ευτυχή σύμπτωση, ότι όλοι καταλήξαμε στο ίδιο συμπέρασμα επειδή μοιραζόμαστε τις ίδιες αξίες γύρω από το κρασί».