Εκτύπωση
Παρακαλούμε για να εισέλθετε στα επιμέρους πεδία του Στρατηγικού Σχεδίου, πληκτρολογείστε το username και το password που σας έχει δοθεί από την KEOΣOE. Kατόπιν επιλέξτε από το μενού αριστερά το τμήμα της μελέτης, που σας ενδιαφέρει και αφορά στη φάση Διερεύνησης ή στην φάση ανάπτυξης Στρατηγικής, για το ελληνικό κρασί

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ για το
Marketing & Branding του ελληνικού κρασιού

Tο στρατηγικό σχέδιο branding και marketing του ελληνικού κρασιού για την εγχώρια και τις διεθνείς αγορές, είναι πλέον το όργανο πλοήγησης του ελληνικού κρασιού στις αγορές του κόσμου.
Η κατάσταση του ελληνικού κρασιού έφερε στην επιφάνεια την αναγκαιότητα δημιουργίας στρατηγικού σχεδίου. Με δική του πρωτοβουλία, ο ελληνικός οινικός κλάδος μέσα από το συλλογικό όργανο της Εθνικής Διεπαγγελματικής Οργάνωσης Αμπέλου και Οίνου (ΕΔΟΑΟ) ανέθεσε το έργο στην PRC Group – Altervision – Critical Publics London τον Σεπτέμβριο του 2008.
Στο έργο αυτό που αποτελεί κλαδική πρωτοβουλία, συμμετείχαν ενεργά πάνω από 400 άτομα σε όλη την Ελλάδα, μέσω 10 ερωτηματολογίων, 9 συναντήσεων εργασίας στις περιφέρειες, 5 εκπαιδευτικών  σεμιναρίων και παρουσιάσεων στα μέλη του κλάδου,  8 συναντήσεων με τους εντεταλμένους εκπρόσωπους του κλάδου και τα μέλη του ελληνικού think tank (ομάδα ειδικών), καθώς και πολυάριθμων προσωπικών συνεντεύξεων.

ΒΑΣΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ

Έργο πρότυπο

Το στρατηγικό σχέδιο branding και marketing για το ελληνικό κρασί έφερε σημαντικές καινοτομίες που θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στην επιτυχημένη πορεία του στο μέλλον.
Στο επίπεδο της έρευνας διεξήχθησαν, για πρώτη φορά στην ιστορία του κλάδου:

Η φάση διερεύνησης του έργου ανέδειξε 12 ευκαιρίες και 5 απειλές στην παγκόσμια αγορά κρασιού καθώς και τις 8 δυνατότητες και 16 αδυναμίες του ελληνικού κρασιού σήμερα, αποκρυσταλλώνοντας την γνώση που δημιουργήθηκε σε 20 κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας για την επιτυχία του στρατηγικού σχεδίου.
Το έργο εισήγαγε σειρά νέων θεσμών που θα εξασφαλίσουν την επιτυχή πορεία του κλάδου. Χαρακτηριστικά αναφέρονται οι θεσμοί της Εθνικής Οινικής Αρχιτεκτονικής, των Τόπο-ποικιλιών πρεσβευτών για το ελληνικό κρασί και της Εθνικής Διαδικασίας επιλογής ετικετών – οίνων πρεσβευτών για τις αγορές του εξωτερικού.
Στο επίπεδο της στρατηγικής, το έργο καθόρισε το Όραμα για το ελληνικό κρασί, την αποστολή του στην εγχώρια και στις διεθνείς αγορές και τους στόχους  του εθνικού οινικού προγράμματος marketing. Στη φάση στρατηγικής:

Στο επίπεδο της έκφρασης, δημιουργήθηκε ολοκληρωμένη λεκτική και οπτική ταυτότητα για την εθνική οινική οντότητα και τις τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές στην Ελλάδα και το Εξωτερικό, βάσει της στρατηγικής branding-positioning που αναπτύχθηκε.

Το Όραμα και η Αποστολή για το ελληνικό κρασί

Το Όραμα για το ελληνικό κρασί διαμορφώνεται ως έξης:
«Αύξηση της αντιλαμβανόμενης αξίας που προσφέρει η ελληνική οινική προέλευση στα επώνυμα, τυποποιημένα κρασιά που παράγονται στην ελληνική επικράτεια»
Στην Ελλάδα, αποστολή του έργου είναι η αναβάθμιση της οινικής εμπειρίας, και στοχεύει στην αύξηση πωλήσεων του ελληνικού τυποποιημένου κρασιού έναντι του ανώνυμου, μη τυποποιημένου, μη ελεγχόμενης ποιότητας κρασιού.
Στις αγορές του εξωτερικού, αποστολή του έργου είναι να δημιουργήσει Εικόνα Αξίας για το ελληνικό κρασί, στοχεύοντας πρακτικά στην αύξηση της μέσης τιμής πώλησης των ελληνικών εμφιαλωμένων κρασιών.

Ανταγωνιστική τοποθέτηση στις διεθνείς αγορές μέσα από την διαφοροποίηση

Με δεδομένο τον εντονότατο ανταγωνισμό στην παγκόσμια αγορά κρασιού και την δυνατότητα οινοπαραγωγών χωρών όπως η Χιλή, Αργεντινή και Νότιος Αφρική να ανταγωνιστούν βάσει κόστους, η στρατηγική διαφοροποίησης επιλέχθηκε ως η πλέον αποτελεσματική για το ελληνικό κρασί. Πεδία διαφοροποίησης αποτελούν:

Ως άμεσοι ανταγωνιστές της ελληνικής οινικής προσφοράς στις διεθνείς αγορές καθορίστηκαν όλοι όσοι με κύριο όπλο τη διαφοροποίηση προσπαθούν να πάρουν μερίδιο από τους εδραιωμένους μεγάλους παίκτες (Γαλλία, Ιταλία και Ισπανία). Αυτές οι ανταγωνίστριες χώρες είναι η Αυστρία, η Γερμανία, η Πορτογαλία και η Νέα Ζηλανδία

Στρατηγική branding-positioning και ταυτότητα του ελληνικού κρασιού

Η στρατηγική branding-positioning της εθνικής οινικής οντότητας αποτελεί την προδιαγραφή της θέσης που θέλουμε να πάρει η ελληνική προέλευση στο μυαλό των καταναλωτών.
Για την ελληνική αγορά, το ελληνικό κρασί αποκτά την ταυτότητα Επώνυμο Ελληνικό Κρασί και τοποθετείται ως «Η αυθεντική απόλαυση του ελληνικού κρασιού σήμερα. Για τις διεθνείς αγορές, η ταυτότητα που υιοθετείται για το ελληνικό κρασί είναι New Wines of Greece και τοποθετείται ως «Distinct wine experiences for wine seekers delving beyond». Η χρήση του χαρακτηρισμού «new» στην ταυτότητα του ελληνικού κρασιού για τις διεθνείς αγορές παραπέμπει ευθέως στα σύγχρονα ελληνικά κρασιά που ανατρέπουν το στερεότυπο του παρελθόντος.
Οι τέσσερις τόπο-ποικιλίες που επιλέχθηκαν ως πρεσβευτές του ελληνικού κρασιού στις διεθνείς αγορές για την πρώτη φάση υλοποίησης της στρατηγικής είναι το Ασύρτικο Σαντορίνης, το Μοσχοφίλερο Μαντινείας, το Αγιωργίτικο Νεμέας και το Ξινόμαυρο Νάουσας και Αμύνταιου. Για τις τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές, οι ταυτότητες και τοποθετήσεις που δημιουργήθηκαν είναι οι έξης:

Διαδικασία επιλογής κρασιών (ετικετών) πρεσβευτών

Η επιλογή των κρασιών (ετικετών) που θα πρεσβεύουν το ελληνικό κρασί στις διεθνείς αγορές θα γίνεται μέσα από αδιάβλητες διαδικασίες ώστε να επιτευχθεί η αρτιότερη εκπροσώπηση των New Wines of Greece στις διεθνείς αγορές. Τα υποψήφια κρασιά θα υποβάλλονται σε σειρά αξιολογήσεων από πάνελ Ελλήνων ειδικών και πάνελ ξένων ειδικών και καταναλωτών από τις χώρες-αγορές στόχους του ελληνικού κρασιού.
Αξίζει να σημειωθεί πως στη διαδικασία επιλογής θα μπορούν να συμμετέχουν όλα τα κρασιά που εντάσσονται στην εθνική αρχιτεκτονική ανεξάρτητα με το αν ανήκουν στις οινικές υπό-οντότητες που θα προβάλλονται επικοινωνιακά στην εκάστοτε φάση υλοποίησης.

Επιχειρησιακό σχέδιο εθνικού marketing

Το επιχειρησιακό σχέδιο εθνικού marketing ξεκινάει με μία φάση Προετοιμασίας διάρκειας 6-8 μηνών στην οποία προδιαγράφονται τα απαραίτητα έργα και δράσεις υποδομής για την εφαρμογή του στρατηγικού σχεδίου. Τη φάση προετοιμασίας διαδέχονται οι φάσεις Δημιουργίας αξίας, Ανάπτυξης και Διεύρυνσης. Το επιχειρησιακό σχέδιο περιλαμβάνει 11 στρατηγικές, οι οποίες υποστηρίζονται από 51 τακτικές.
Οι στρατηγικές που αφορούν τόσο την εγχώρια όσο και τις διεθνείς αγορές είναι οι:

Οι στρατηγικές που αφορούν αποκλειστικά την εγχώρια αγορά είναι οι: